Případová studie - Kukang

Snad každá organizace žije tím, co dělá. A většinu energie směřuje tímto směrem. Marketing, sociální sítě a tvorba obsahu často nejsou tím hlavním. Když ale máte cíl, schopné lidi a jednu jednoduchou přísadu, dokážete doslova změnit svět. Jak jsme to dokázali s neziskovkou The Kukang Rescue Program?

Tajemství úspěšné sbírky a vybraných 102 tisíc

Největším úspěchem, který jsme zaznamenali během spolupráce, byla úspěšná sbírka pro stavbu Kukang školy.

Klíčová byla spolupráce celého týmu, včetně učitelek a žáků Kukang školy. A protože bylo možné celou stavbu dokumentovat a přesně lidem říct, na co Kukang jejich příspěvek využil, komunikovali jsme to také na sítích. Hlavní roli ale hrálo ještě něco jiného.

Za vším hledejte příběh

Jsem stále víc přesvědčená, že příběh je jednou z nejlepších “zbraní” nejen neziskovek. A čím víc je váš příběh strhující, originální nebo dojemný, tím líp. Lidé totiž většinu rozhodnutí dělají na základě emocí. A právě ty se nejlépe vyvolají příběhem. To je ta hlavní, ale úplně jednoduchá přísada, kterou okořeníte každý kus komunikace.

Strategii pro získání peněz na stavbu školy jsem se tedy rozhodla postavit na příběhu Kukangu, který byl nejen pravdivý, ale taky splňoval všechna tři zmíněná adjektiva výše. Zvýšili jsme také frekvenci postování příspěvků a zaměřili se na sbírku. Příběhem jsem protknula každý obrázek nebo text. Ať už to byly texty na stránku sbírky, na sítě nebo do e-mailů pro partnery a potenciální sponzory sbírky.

Fungovalo to. Částku se nám podařilo vybrat ještě před ukončením sbírky a dokonce jsme cílové číslo přesáhli.

Jak a kde to začalo

I naše spolupráce má svůj příběh. Než jsem začala s marketingem, studovala jsem na VŠ obor Chov exotických zvířat. Tam jsem poznala Kukang a rozhodla se jim pomoct zviditelnit jejich aktivity. Díky tomu jsem mohla marketing i své znalosti z obou oblastí propojit s ochranou zvířat a pomoct dobré věci. Jenže to bylo trochu těžší, než jsem si představovala.

Problém jménem “Co tam zase dáme?”

Velmi rychle jsem pochopila jednu věc. Když jste jednou nohou v terénu a druhou v letadle nebo na vzdělávacích akcích, je až nemožné ještě k tomu přemýšlet nad tím, co pořád dávat na ty sítě. Dopadá to potom tak, že jednou za 1–2 měsíce dáte na Facebook příspěvek, když má zrovna někdo čas. O chytlavé grafice nebo CTA nemůže být řeč.

A když se vám podaří přijmout mezi sebe marketingového dobrovolníka, není to většinou žádný expert. I tak ale můžete dokázat spoustu úžasných věcí.

Převzala jsem odpovědnost za jejich sociální sítě, konkrétně Facebook a Instagram, kde bylo tou dobou něco okolo 500 sledujících. (Pokusili jsme se rozjet i TikTok, který jsme ale kvůli tříštění pozornosti a omezeným časovým kapacitám po čase uspali.)

Náplní mojí práce bylo tvořit jednotnou grafiku, psát texty v ČJ i AJ, plánovat příspěvky na sítě, interagovat se sledujícími a hlavně zviditelňovat aktivity Kukangu. Než jsem se pustila do práce, ptala jsem se na spoustu otázek a nastavila jednoduché cíle:

• zvýšit dosah příspěvků alespoň 10x
• přilákat relevantní cílovou skupinu (dárce)
• mít aktivní Instagram a Facebook, kde lidi uvidí, co děláme
• tvořit vzdělávací obsah a upozorňovat na problémy

Cesty, které vedou k cíli

Pravidelnost

Hlavní bylo, aby tvorba obsahu dostala nějaký řád a pravidelnost. Aby se Kukang opět připomenul a zalíbil algoritmům, byla konzistence klíčová. Z toho důvodu jsem vytvořila svou první tabulku pro plánování obsahu (jejíž vytuněnou verzi používám dodnes).

Typ obsahu

Dalším úkolem bylo vyladit typ obsahu, který fungoval nejlépe. Nebylo to samozřejmě nic jiného, než videa (reels). K nim jsem přidala jednotný design, brandové barvy, chytlavé nadpisy a CTA, neboli výzvu k akci. Zároveň kromě obsahu jako takového jsme experimentovali i s časem postování a dalšími metrikami.

Díky tomuto obsahu jsem splnila první dva nejodvážnější cíle. Z nižších stovek shlédnutí jsme přešli na vyšší tisíce a počet sledujících se téměř zdvojnásobil. Feed navíc působil jednotně a dařilo se nám také zapojovat sledující do diskuze a sdílení příspěvků.

Relevantní cílovka

Smyslem marketingu není něco prodávat nebo růst za každou cenu. V případě neziskovek platí víc než kdy jindy, že hlavní je tvořit komunitu lidí se stejnými zájmy nebo problémy. Díky tomu, že jsme pečlivě dokumentovali a zveřejňovali veškeré aktivity v rámci organizace, se nám podařilo takové lidi okolo sebe nashromáždit.

Velkým úspěchem pro nás bylo, když tyto aktivity zdokumentoval Netflix v rámci jejich seriálu Our Great National Parks s Barackem Obamou. Snažili jsme se z toho vytěžit maximum a představit tak lidem Kukang z jiného úhlu. Videa s odkazem na Netflix a další zobrazující hlavní poselství Kukangu měla opravdu úspěch. Zaznamenali jsme i více dárců nebo podporujících zpráv. To vše se nám ještě víc zúročilo během sbírky pro Kukang School.

Shrnutí

Na závěr bych chtěla shrnout důležité body, které vám můžou pomoci s propagací, ať jste neziskovka nebo firma.

• Buďte konzistentní, mějte plán a cíle.
• Zajistěte, že vás lidé poznají (např. mějte jednotnou grafiku).
• Neprodávejte. Budujte komunitu lidí se stejnými zájmy nebo problémy.
• Využívejte příběhy a zaměřte se na emoce.
• Neplýtvejte energií a nechte si poradit (s marketingem obzvlášť).
• Snažte se být vidět a mluvte o tom, co děláte a umíte nejlíp.

Já vím. Líp se to řekne, než udělá. Obzvlášť, když má celý tým plné ruce práce. Ale když se vám podaří marketingové činnosti svěřit někomu, kdo s vámi sdílí vaše hodnoty (a taky o marketingu něco ví), může vás to neskutečně posunout.

Díky tomu pak budete mít víc času věnovat se tomu, co chcete doopravdy dělat, a vaše práce bude mít mnohem větší dopad. Díky sbírce pro Kukang školu bude příští generace Indonésanů zase o trochu víc rozumět přírodě a bude vědět, jak ji chránit.

Je tohle taky váš cíl? Ráda vám pomůžu ho naplnit.

Napište mi a využijte potenciál obsahu vaší firmy naplno. Využít k tomu můžete můj e-mail adela.bolvariova@gmail.com nebo si rezervujte nezávaznou 15minutovou schůzku zde.

Reference